Какво представляват бързооборотните стоки. Какво представляват компаниите за бързооборотни стоки

Пазарна концепция за бързооборотни стоки

Определение 1

Бързооборотните стоки (Fast Moving Consumer Goods) са стоки с ежедневно търсене, широко потребление, чиято честота на покупка е сравнително висока.

Стоките за ежедневието и потребителските стоки, обединени от абревиатурата бързооборотни стоки, са сравнително евтини и имат бърз оборот на пазара. Бързооборотните стоки се характеризират с висока степен на конкуренция и пренасищане на пазара с предложения, тъй като продуктите на отделните пазари са слабо диференцирани.

Бързооборотните стоки понякога се разбират като потребителски стоки, което не е съвсем вярно. Продуктите се класифицират в сектора на бързооборотните стоки въз основа на честотата на покупките, а не на степента на разпространение на продукта, въпреки факта, че тези категории често се припокриват.

Пример 1

Примери за бързооборотни стоки са:

• Предмети за лична хигиена;
• Козметика;
• Почистващи и почистващи препарати;
• Батерии;
• Ел.крушки;
• храни и напитки;
• Дрехи и обувки.

Характеристики на пазара

• Висок оборот на продукти – покупките на бързооборотни стоки се случват доста често, ежедневно или седмично, така че купувачите имат установен модел на потребление;
• Ниско ниво чиста печалба– потребителските продукти обикновено се продават на ниски цени и имат ниски маржове;
• Високо търсене – ежедневните потребителски стоки осигуряват постоянно високо ниво на търсене, поради което компаниите могат да се възползват от икономии от мащаба;
• Ниска степен на ангажираност на потребителите - закупуването на пазарни стоки за бързооборотни стоки е рутинен и ежедневен процес, вниманието и интересът на купувачите към който е намален; купувачът често се стреми да намали времето за извършване на такива покупки и ги прави по навик;
• Взаимозаменяемост на стоките – на пазарите за бързооборотни стоки се предлага голям бройпродукти, които нямат съществени разлики, което води до ефекта на насищане на пазара и улеснява процеса на замяна на една марка с друга.

Пазарни ограничения

Има редица фактори на пазарите на бързооборотни стоки, които създават допълнителни трудности и ограничения при правене на бизнес:

• Масов пазар - продуктите трябва да са насочени към широк кръг потребители с различни характеристики;
• Сложна структура на веригата за продажба на продукти - веригата включва голям брой посредници различни видове, използваните канали за дистрибуция често са наситени и изискват високи разходи за въвеждане на ново наименование на продукта на пазара;
• Високо ниво на ценова чувствителност на купувачите - ежедневните стоки са лесни за сравняване помежду си, което създава ниски разходи за смяна на купувача;
• Необходимостта от брандиране - брандиране и ярка опаковка ви позволява да разграничите продукта от аналозите;
• Много импулсивни покупки.

Стратегии, използвани на пазара на бързооборотни стоки

Компаниите, опериращи на пазара на бързооборотни стоки, прилагат следните стратегии:

• Търсене на перспективи в развиващите се пазари – темповете на растеж на пазарите в развиващите се страни са два пъти по-високи от съответните темпове на растеж в развитите страни;
• Придобиването на лидери в атрактивни сегменти е най-често срещаният метод за увеличаване на продажбите на мултибрандови компании чрез преструктуриране на портфолиото на марката;
• Съюз с конкуренти - превръщане на пряко и непряко конкурентни марки в бизнес партньори чрез пускане на съвместни продукти;
• Ефективно управление на иновациите – въвеждане на иновации за подобряване на качеството на продукта и разработване на нови продукти;
• Управление на каналите за продажба – работа с голям брой посредници различни видове, изграждане на сложни комуникационни канали.

Статията беше публикувана под името на мой колега, тъй като главният редактор прецени, че 2 оригинални статии в един брой са твърде много. Случва се и това :)

Гнездо пиленцабързооборотни стоки

IN последните годинисрокFMCG * се използва много често. Само преди няколко години повечето хора бяха озадачени, когато го чуеха. Компаниите търсят хора с опит в тази област, а кандидатите се опитват да разберат защо този опит е предимство. Участниците на пазара се занимават със същите въпроси като другите: къде да намерят добър персонал, кого и как да търсят?

Разбира се, съкращението FMCG практически не се нуждае от дешифриране. Този пазар включва фирми, продаващи стоки с бърз оборот. Това са храни, тютюневи изделия, алкохол и др. Но какво му е на този пазар, че работодателите толкова искат да видят служители, които са преминали през това „училище на живота“?

* Бързооборотни стоки - Бързооборотни потребителски стоки

Висока скоростбизнес

Основната разлика между пазара на бързооборотни стоки е неговата технология. Това е един от най-активно развиващите се сектори на икономиката. Поради спецификата на стоките, с които се занимават фирмите от пазара на бързооборотни стоки, високата конкуренция и необходимостта от бързото им внедряване (тъй като в условията на ниски цени скоростта на оборот е от голямо значение), индустрията се превърна в източник на повечето от най- напреднали технологии. Почти всички компании са принудени да участват в тази надпревара и постоянното движение напред е синоним на успех.

Разбира се, повечето технологии бяха донесени от Запада, откъдето дойдоха основните играчи в началото на 90-те години. Въпреки това, доста бързо местните компании се появиха в този сектор на икономиката и се конкурират с тях доста успешно.

Разбира се, движещата сила на този пазар са специалистите по продажбите. Въпреки това, за да оцелее в конкуренцията, не е достатъчно да се продава добре. Ето защо компаниите от бързооборотните стоки бяха сред първите, които разбраха, че е необходим системен подход към управлението и развитието на бизнеса. Западните компании, разбира се, имаха това разбиране от самото начало; руските компании се нуждаеха от време. В момента компаниите за бързооборотни стоки се отличават със сериозно внимание, обърнато на оптимизирането на бизнес процесите, включително взаимодействието между отделите за доставки, продажби и логистика, както и работата с персонала.

Най-често компаниите от този пазар имат голям персонал и активно се развиват. Те обикновено имат собствени центрове за обучение. Обръща се сериозно внимание не само на подбора на персонал, но и на системата comp&ben (възнаграждения и облаги) и развитието на персонала. Работодателите са много склонни да наемат служители, които са работили в подобни компании, тъй като имат отлични теоретични (благодарение на добре установена система за обучение) и технологично обучениеи умеят успешно да работят с голям брой свободни позиции.

Да се ​​върнем на въпроса, който зададохме в началото на статията: защо работодателите често посочват опит в сектора на бързооборотните стоки в изискванията за опит на кандидатите? За фирми, които нямат сериозни възможности за развитие и обучение на персонала, специалист в тази област може да бъде ценна находка, тъй като притежава необходимите познания, опит в работа във високоинтензивни условия и е ориентиран към резултата ( ние говорим закакто за висши мениджъри, така и за преки мениджъри и специалисти).

Това обаче не означава, че можете да наемете всеки специалист или мениджър, който е работил на този пазар и да сте уверени в успеха. Също толкова важно е колко е готова самата компания за този стил на работа, какъв човек е поканен и какъв екип ще трябва да извърши „героичния подвиг да изведе компанията на ново ниво“. В някои индустрии спецификата е толкова силна, че технологиите, използвани успешно в сектора на бързооборотните стоки, стават неефективни в тях (например продажбата на луксозни стоки). А бързооборотните стоки усвояват толкова много хора, че сред тях има достатъчен брой некомпетентни или напълно неактивни „граждани“.

Главата на Чукотка и други дефицитни хора

Компаниите от пазара на бързооборотни стоки, подобно на други бързо развиващи се структури, изискват персонал в различни области. Това са мениджъри продажби на едро, мениджъри търговски вериги, мениджъри покупки, маркетинг специалисти, специалисти по човешки ресурси, финансови специалисти, мениджъри на бизнес процеси и много други.

Специално внимание трябва да се обърне на топ мениджърите. Повечето от топ мениджърите, оглавяващи компании в този сектор, са започнали кариерата си в западни компании и са преследвали класическа западна кариера: специалист, пряк мениджър, мениджър. Много от тях по-късно се преместиха в руски компании, тъй като им осигуриха по-голяма независимост и възможности за самореализация. В днешно време мениджърите от сектора на бързооборотните стоки са все по-търсени на други пазари. Но в преобладаващата част от случаите те не излизат на свободния пазар на труда, което обаче не спира хедхънтърите да ги търсят. Трудно е да се говори за доходите на мениджърите на това ниво, тъй като цифрите тук зависят от много фактори, основният от които е степента на интерес към кандидата.

Юлия МАКАРОВА, мениджър Човешки ресурси на компаниятаDanone:„През 90-те години в големите компании почти единственият критерий при избора на специалист бяха знанията на английски, тъй като бизнесът беше насочен на запад. Компаниите активно търсеха служители, които да работят с чуждестранни партньори. Тези специалисти, които говореха езика, направиха кариерата си много бързо. Сега ситуацията се промени. Владеенето на езика не е чак такава рядкост и на преден план са професионалните и личностни качества на кандидата.”

Бързооборотните стоки, познати с абревиатурата бързооборотни стоки, са специална категория продукти, предназначени за масово потребление.

Основните характеристики на тази категория са ниска цена, която допринася за бързи продажби, широка гама от продукти и широка аудитория от купувачи.

Струва си да се отбележи, че потребителите идват в магазините за ежедневни продукти няколко пъти седмично или месец.

• Перилни и почистващи препарати.
• Козметика.
• Стъклария.
• Батерии и крушки.
• Изделия от пластмаса, хартия.
• Артикули за лична хигиена, почистване на зъби и бръснене.

Доста често тази категория включва не само хранителни продукти и лекарства, но и различни напитки. Заслужава да се отбележи, че Всекидневните продукти се разделят на три вида според предназначението им:

1. Ежедневно.
2. За наличност.
3. За приемане на гости у дома.

Сред световните лидери в сегмента на потребителските продукти се открояват компании като Unilever, Henkel, L'Or?al, Reckitt Benckiser, Gillette, Heinz, Johnson & Johnson, PepsiCo, Procter & Gamble, Mars Inc и много други.

Какви са характеристиките на пазара на бързооборотни стоки?

Съвременният пазар на продукти за масово потребление се характеризира със следното Основни функции:

• Голяма оборотност на стоките.

Тъй като покупката на стоки се извършва доста често, купувачът развива определен модел на потребление. Това улеснява постигането на икономии от мащаба.

• Голямо търсене.

Целенасоченото потребление осигурява постоянно високо търсене.

• Ниско ниво на ангажираност на клиентите.

Ежедневните покупки допринасят за това, че всеки потребител иска да намали разходите за време и доста често да ги намали до минимум. Поради тази причина купувачът развива навика да купува един и същ продукт.

• Продуктите се характеризират с лесна сменяемост.
• Сравнително ниска цена на стоките.

Освен това трябва да се има предвид, че пазарът на бързооборотни стоки се характеризира с:

• Динамично развитие.
• Сезонност.
• Наличието на висока и сериозна конкуренция.
• Постоянна борба за лидерските позиции на различни компании.

Какво трябва да имате предвид, за да успеете в сегмента на бързооборотните стоки?

Въпреки сравнително ниската цена на ежедневните стоки, оборотът от продажби в този икономически сегмент може дори да надхвърли подобни цифри за продажби на скъпи и големи продукти. Много световни марки доказват това на практика, като поддържат постоянно високо ниво на търсене и големи обеми продажби на стоки за всекидневно потребление.

Следователно пазарът на бързооборотни стоки се характеризира с бързи и динамични промени за да се запазят завоюваните позиции е необходимо да се извършат редица действия, в частност:

• Редувайте марки потребителски стоки.
• Постоянно разширявайте гамата от продукти.
• Представяне на нови продукти.

Успешните компании, представени в сегмента на бързооборотните стоки, наистина имат впечатляващ оборот, а гамата от предложения се характеризира с постоянно нарастване на стоките, въпреки че в сравнение с други икономически сектори, тогава нивото на рентабилност ще бъде ниско.

Основният ключ към успеха на пазара на потребителски стоки е достъпна ценова политика за повечето потребители. Също така е необходимо да се спазват правилата за мърчандайзинг, така че излагането на стоки в търговските обекти да улеснява закупуването на продукти и всеки купувач, влизащ набързо, да може бързо да намери необходимите продукти. Заслужава да се отбележи, че многобройни маркетингови решения се отличават с революционен подход.

В момента на пазара на потребителски стоки могат да се идентифицират няколко тенденции: засилване и засилване на конкуренцията, постоянно въвеждане Нови продуктисвързани с този сегмент, както и забележимо намаляване на жизнения цикъл на бързооборотните стоки.

бързооборотни стоки- от английски бързооборотни стоки (бързооборотни стоки). Бързооборотните потребителски стоки (FMCG сегмент стоки) са стоки, закупени от физически лица за лично потребление, които имат кратък жизнен цикъл, тоест стоки, които се използват бързо. През съветската епоха продуктовата група бързооборотни стоки имаше друго име - потребителски стоки (потребителски стоки, Стоки за общо потребление).

пазар на бързооборотни стоки– един от най-конкурентните и отдавна установени, както по отношение на нивото на конкуренция, така и по отношение на методите, инструментите за промоция и развитието на технологиите за продажби.

Бързооборотни стоки– Това са стоки от ежедневието: храна, битова химия, бира и цигари. Пазарният сегмент на потребителските стоки бързооборотни стоки е просто високооборотен продукт. Между обикновените потребителски стоки и високооборотните стоки - да ги наречем стоки от първа необходимост, като хляб, мляко, сапун, сол, месо и т.н. и – има съществена разлика. напр. мобилен телефонвъпреки че е от значение за потребителския пазар, той не може да се консумира толкова бързо, че да е необходима повторна покупка за кратко време, а липсата на навик този продукт да се купува редовно го принуждава да се прави спонтанно.

Бърз оборотскладови наличности, широка гама от стоки, постоянната нужда от бързооборотни стоки в търговията на дребно изисква ефективна дистрибуция, така че желанието за покупка да се гарантира от максимална наличност.

Маркетинг на бързооборотни стокихарактеризиращ се с това, че:

1. Всеки отделен продукт е евтин, така че няма излишна печалба при продажбата му и поради ожесточената и непрекъснато нарастваща конкуренция в сегмента, оборотът трябва непрекъснато да нараства, за да генерира приходи;
2. В бързооборотните стоки трябва внимателно да изработите всички етапи на промоцията на продукта - от производството до купувача - за да печелите пари от ниската цена на стоките;
3. Основната задача на маркетинга на бързооборотните стоки, насочен към потребителя, е да създаде у потребителя стабилна, често несъзнавана или бързо осъзната потребност за закупуване на стоки от сегмента на бързооборотни стоки.
4. Борбата за клиентите в сегмента на бързооборотните стоки се води в два вектора: за търговския рафт и за сърцето на потребителя.
5. В сегмента на бързооборотните стоки голямо внимание се отделя на търговския маркетинг – промоция на места за продажба, вътрешна реклама и промоции;

Бързооборотни стоки и мрежова търговия на дребно. Веригите супермаркети се засилиха, защото можеха да продават бързооборотни стоки на ниски цени, в широк асортимент и винаги на склад. Купувачите са свикнали да купуват основни продукти в хипермаркетите, а бързо развалящите се продукти - като мляко и яйца - в специализирани магазини или магазини на ъгъла.

Този материал отваря поредица от практически статии за увеличаване на печалбите на предприятията на пазара на бързооборотни стоки чрез повишаване на ефективността на услугите за маркетинг, развитие и продажби. Тези материали ще бъдат от значение за предприятията и други сектори, тъй като пазарът на бързооборотни стоки е един от най-динамичните и силно конкурентни, с най-развитите технологии за маркетинг и развитие на бизнеса.

Въведение

Ефективността на предприятията на пазара на бързооборотни стоки (Fast Moving Consumer Goods) зависи от по ключов начинот дистрибуция (представителство) и изхвърляне на стоки от търговски обекти.

Всяка маркетингова дейност ще бъде анулирана, ако продуктът не е на рафтовете на магазина или има ситуация на „свръхзапасяване“ (когато даден тип дистрибуционен канал има няколко пъти повече инвентар, отколкото е в състояние да продаде за единица време - особено вярно за стоки с дълъг срок на годност) канал за дистрибуция.

В настоящите условия на ограничено маркетингово финансиране, работата с търговски канал е един от най-ефективните инструменти, който може да доведе до ефект с минимални разходи в сравнение с други комуникационни инструменти и за кратко време.

Освен това дейността на ATL (провеждане на събития, насочени към непряк контакт с целевата аудитория, предполага реклама в пресата, транспорта, телевизията, радиото, външна реклама) трябва да се извършва при ниво на представителство на дребно от поне 20%.

Комуникационните дейности, насочени към взаимодействие с крайните потребители, трябва да се извършват при ниво на представяне на продукта в търговските обекти, достигащо най-малко 20%, тъй като в противен случай продажбата на промоции може да доведе до негативни последици. Струва си да се отбележат някои от тях.

• Марка, чиято промоционална програма е стартирана, но не е на рафтовете на магазините, може да бъде свързана от потребителя с марка, която постоянно отсъства от търговските обекти. Моделът на вземане на решение на потребителя за покупка на пазара на бързооборотни стоки е такъв, че в търсене на необходимия му продукт (марка) той се обръща към максимум три до пет магазина (минималното ниво на разпространение трябва да бъде поне 20%).
• Ефективността на промоционалните програми е правопропорционална на количественото представяне на продуктите. Ниското ниво на разпространение води до пряко намаляване на ефективността на промоциите, прилагани за привличане на крайни потребители.

По този начин дейностите, насочени към осигуряване на представяне на марката в търговските обекти, са ключови в системата за популяризиране на марката. Продължаващите търговски маркетингови програми са от особено значение за редица сектори на пазара на бързооборотни стоки (например алкохол и тютюн), където наборът от средства за комуникация е законово ограничен. За да се постигне най-голяма ефективност при въвеждането на нов продукт на пазара, промоциите трябва да са насочени предимно към взаимодействие с тази дистрибуторска връзка, която пряко засяга присъствието на продукта в сектора на търговията на дребно.

Система за търговия с бързооборотни стоки

Дейностите по търговския маркетинг са система, при която на участник в маршрута за дистрибуция на стоки се предоставя подходяща финансова или друга мотивация за постигане на определен KPI. Целите на тези събития могат да бъдат както краткосрочни (информиране и увеличаване на продажбите), така и структурни (изграждане на лоялност), включително:

• увеличаване на обема на продажбите поради увеличена дистрибуция и разширяване на продуктовата линия;
• повишаване на нивото на представителност поради увеличените обеми на продажбите;
• запознаване с продуктите от участниците в канала за дистрибуция, получаване на обратна връзка;
• експертна оценка на най-търсените продуктови позиции, извършена от лица, вземащи решения за покупка (ако от условията на промоцията следва, че асортиментът може да се формира от лицето, отговорно за закупуване на продукти, включени в определени продуктови позиции);
• повишаване на лоялността на партньорите - участници в дистрибуционния канал (за навлизане в търговските вериги, създаване на по-голяма ангажираност спрямо лоялността към други компании/брандове, създаване на по-добри търговски условия);
• привличане на вниманието на потребителите към продуктите чрез разширено излагане и поставяне на продуктите на атрактивни места;
• привличане на вниманието на представители на компании, които не продават тези продукти, които вземат решения за закупуване на стоки, чрез наблюдение на изложението в магазините на конкурентите (около 30% от компаниите за търговия на дребно извън веригата наблюдават други търговски обекти, за веригата търговия на дребно тази цифра е близо до 90%);
• увеличаване на броя на позициите в асортиментната матрица (дистрибутор или краен търговски обект);
• подобряване на качеството на дисплея.

Моделът на търговския маркетинг на пазара на бързооборотни стоки е показан на фигурата

* MPP – цялостна маркетингова промоционална програма

Значителна част от пазарно действащите фирми, когато извършват трейд маркетинг дейности, насочват усилията си към едно, максимум две звена на Търговско-промишлената камара, като много често това е само първото звено - което не комуникира с клиентите в търговията на дребно аутлети (не носи отговорност за поставянето на стоки на рафтове). По този начин, когато се мотивират лицата, отговорни за закупуването на продукти (експерти по стоките), не се прилага промоция за стимулиране на продавачите на магазини за търговия на дребно, които могат пряко да повлияят на решението на потребителя да закупи и да гарантира изхвърлянето на стоки.

И тук може да възникне ситуация, която ще се отрази негативно на резултатите от промоциите и продажбите като цяло - пренасищане на каналите за дистрибуция и по-нататъшни продажби на продукти на намалени цени, което също води до последващ спад в продажбите. Рискът от тази ситуация се увеличава особено, когато е мотивирана само една (първа) връзка от канала за дистрибуция - голяма компания за търговия на едро, без да се взема предвид и контролира по-нататъшното разпространение на продукта. Решението на този проблем за производителя е да фокусира промоцията не върху самия търговец, а върху неговите клиенти (по-малки фирми за търговия на едро, субдилъри и др.). След това ще бъде разгледана авторската търговска маркетингова програма - мотивацията на всички звена на пътя на дистрибуция на стоките при въвеждане на нова марка на пазара, която е доказала своята ефективност на практика.

Освен това съществува риск при провеждане на търговски маркетингови програми, който е свързан с недостатъчно ниво на контрол. При стимулиране на търговския персонал на дистрибутора - ръководител на отдел продажби, мениджъри по продажбите, търговски представители - много често възниква ситуация, когато средствата от мотивационния фонд, прехвърлени от организаторите на промоцията, просто не достигат до посочените служители, т.е. тези, които директно са постигнали целите си. Този факт, разбира се, има много негативно влияние както върху ефективността на самата акция, така и върху репутацията на нейните организатори.

10 принципа на ефективна търговска маркетингова кампания.

1. Поставяне на цели.Целите на действието на етапа на неговата подготовка трябва да бъдат ясно формулирани, техните резултати трябва да бъдат измерими, въз основа на осъществимостта на постигането и точна времева рамка (формулиране на целите във формат SMART).
2. Награди и мотивационен фонд.Необходимо е да се определят опциите за подаръци въз основа на ценностите на целевата аудитория (мениджъри, мърчандайзери, продавачи), т.е. наградата трябва да е интересна и полезна. Освен това е важно да разберете вероятността наистина да получите подарък. Промоцията няма да бъде ефективна, ако например при провеждане на състезание за мърчандайзери на магазини за продажба на дребно се разиграе един автомобил като награда. Напротив, чайник или мобилен телефон, чиято възможност да се получи ще бъде очевидна, ще се превърне в стимул за постигане на желания резултат.
3. Визуализация.Ясното отразяване на условията на промоцията и наградите е едно от ключовите условия за организиране на програмата. В рекламните и информационните медии е необходимо да се изобразяват подаръци и да се характеризират условията на промоцията. Трябва да се използват максимално възможностите за настаняване, за да се предаде информация на целевата група. Информацията трябва да бъде публикувана на уебсайта на компанията и вътрешните корпоративни портали (в случай на мотивационна програма за мениджъри).
4. Церемония по награждаване на победителите.То трябва да се проведе публично, с участието на максимален брой участници в действието. Това е необходимо, за да разберат, че победата в състезанието е реална и постижима в този случай ще бъде и информационна причина за по-нататъшни PR кампании.
5. контрол.Необходимо е да се следи процеса на изпълнение на програмата, да се напомня за напредъка на нейното изпълнение и междинните резултати (както показва практиката, когато се провеждат такива събития, например за търговския персонал на дистрибутора, служителите забравят за програмата две седмици след старта). Наградите трябва да се връчват директно от представители на организатора на събитието, за да се предотврати ситуация, при която подаръкът не достига до получателя.
6. Създаване на информационна и аналитична база. Целта тук е оперативен контрол на измеримите показатели (брой активни клиенти, степен на изхвърляне на продукта, ширина на продуктовата линия и др.), напредъка на програмата и движението на стоките преди изваждането им от търговията на дребно. За планиране на целеви показатели е необходимо да се извърши одит на продажбите на дистрибутора.
7. Кратко и достъпно представяне на условията на промоцията.„Пет изречения на една страница“ - така можете да посочите формата за представяне на информация за условията за провеждане на събитието, наградите, механизма за задържане и получаване на подаръци. Информацията трябва да бъде лесна за разбиране, лесна за запомняне и не е трудна за тълкуване.
8. Контрол на изхвърлянето на продукта от търговията на дребно.При провеждане на промоции, насочени към стимулиране на ефективността на дистрибуторите, е необходимо да се контролира движението на стоките, за да се избегне възникването на ситуация на увеличаване на запасите през този период. Контролът се осъществява чрез анализиране на пратките на дистрибутора към неговите клиенти.
9. образование.Когато организирате обучение за търговския персонал на дистрибутора по време на промоция, въвеждате стандарт за мърчандайзинг в търговска компания чрез търговски представители, е необходимо да се съсредоточите върху правилата и методите за продажба на вашите продукти, а не върху основни принципипродажби и мърчандайзинг.
10. Сложност.На практика най-добрите показатели за ефективност са присъщи на проекти с цялостно въздействие върху пътя на дистрибуция на стоките по веригата „производител-потребител“. В този случай участието на всички участници в канала за дистрибуция се увеличава и рискът от неговото пренасищане намалява. Освен това се намаляват разходите за кампанията.

Интегрирана търговска маркетингова кампания.

Разработих собствена търговска маркетингова технология, която направи възможно решаването на маркетингови проблеми с по-малко ресурси и намаляване на риска от стандартни негативни ситуации, произтичащи от търговска маркетингова дейност (претоварване на канали, ниско ниво на контрол и т.н.).

Използвам тази технология от 2006 г. и съм доказал нейната ефективност на практика. Ще илюстрирам технологията и резултатите от проекта на примера на фирма, която произвежда хранителни стоки.

При популяризиране на обща марка (четири продуктови групи: зърнени люспи, зърнени храни, зърнени закуски, гурме брашно; общо 23 асортиментни позиции; ценови сегмент- “средно+”) на пазара на един от федерални окръзиАз, като директор на отдел „Маркетинг“, реализирах цялостна програма за работа с канала за дистрибуция. Неговите дейности бяха неразделна част и основа на по-голяма програма за промоция, която включваше етапите, показани на фиг. 2.

Ориз. 1.Етапи на промоционалната програма

Беше решено да се откаже от използването на методи за директна ценова промоция (отстъпки, намаления на разходите, специални условия на плащане) и да се предоставят директни бонуси на лицата, отговорни за постигане на целеви показатели при промотиране на продукти в търговския канал.

Цели на програмата

Структурата на търговията на дребно в програмния район беше 70% от неверижни търговски обекти и 30% от вериги магазини за търговия на дребно. Преди началото на програмата успяхме да се споразумеем с три дистрибуторски компании, които осигуряват директна доставка на стоки до търговски обекти извън веригата за разпространение на продукти по време на изпълнението на промоционалната програма. Преди да започне, беше извършен одит на продажбите на дистрибутора - размера на активната клиентска база, структурата с отчитане на направленията (търговия на дребно, вериги, търговия на едро, HoReCa) в определен период от време (Таблица 1).

Маса 1.Таблица за провеждане на одит на продажбите на дистрибутор

Данните от одита на продажбите на дистрибутора бяха отправна точка за формиране на целеви показатели за програмата, определени въз основа на броя на магазините, в които продуктът трябва да бъде представен (активна клиентска база - AKB), броя на асортиментните позиции в един обект (ширина на асортиментната линия - ШЛ) и скорост, с която всеки продукт ще бъде продаден в рамките на един месец (коефициент на изхвърляне - SV).

Така за трите компании беше разработен индивидуален планпродажби и промоция. Показателите на дистрибуционния план (SL и AKB) са разработени в резултат на споразумение между фирмата доставчик и дистрибутора. Струва си да се отбележи, че SV е индикатор, който зависи от много фактори: ценови нива, информираност и покупателно поведение, сезонност и качество на дисплея.

Методологическа основа и ход на изпълнението на програмата

Разглежданата промоционална програма включваше три основни блока; параметрите и условията за нейното изпълнение бяха посочени в договора, сключен с дистрибутора (фиг. 3).

Ориз. 3.Основни блокове на промоционалната програма

Мотивация на търговския персонал на дистрибутора

Мотивирането на търговския персонал (ръководител на отдел продажби, търговски представители) се извършва чрез изплащане на бонуси за изпълнение на плановете за дистрибуция и продажби.

Ръководителят на отдела за продажби получи бонус за изпълнение на окончателния план за разпространение (2500 рубли) и плана за продажби (2500 рубли) месечно през периода на програмата.

За всеки търговски представител беше разработен план за продажби и дистрибуция. Въз основа на резултатите от представянето на тези служители е изплащана месечна премия (1700 рубли) за постигане на конкретна цел. В офисите на компанията бяха поставени плакати, описващи условията на промоцията и описание на фонда за стимулиране, а на корпоративните портали бяха налични съответните информационни модули.

За да се елиминира възможността за злоупотреба с мотивационния фонд, ръководството на компанията дистрибутор реши изплащането на бонуса да се извърши от представител на доставчика - организатор на промоцията.

Мотивация на мърчандайзерите

Целта на мотивирането на стоковите експерти беше увеличаване на обема и асортимента на закупуваните от тях продукти. Всеки месец, след резултатите от отчетния период, тези служители, в зависимост от постигнатите показатели, получиха по една награда, която можеше да бъде избрана между подаръци, представени в четири категории ( домакински уреди) съгласно диаграмата, показана на фиг. 4.

Ориз. 4.Схема за мотивация на мърчандайзинг специалисти

Закупуване на 10 или повече артикула от асортимент с общ обем от най-малко 150 артикула на месец Закупуване на 12 или повече артикула от асортимент с общ обем от поне 250 артикула на месец Закупуване на 15 или повече артикула от асортимент с общ обем най-малко 350 артикула на месец Закупуване на 18 -ty или повече асортиментни артикула с обем минимум 500 броя на месец.

Бяха изработени ярки цветни листовки, указващи условията на промоцията и изображения на наградите. Търговските представители на дистрибуторите връчиха тези рекламни материали на търговците в магазините.

Програма за лоялност на търговците на дребно

За мотивиране на продавачите е използван методът Mystery Shopping. В същото време в края на отчетния период продавачът на магазина получи бонус, ако този служител беше препоръчан от представител на целевия продукт. В рамките на програмата бяха определени пет призови места, общият награден фонд беше 35 хиляди рубли за всеки отчетен период.

Имаше и стимули за ефективно излагане на продуктите, тъй като... Повечето търговски обекти нямаха мърчандайзери на пълен работен ден и техните функции се изпълняваха от продавачи. Наградният фонд в този случай възлиза на 35 хиляди рубли.

Резултати от изпълнението на програмата

В резултат на кампанията са обхванати 1325 търговски обекта (общо в града има 3700 магазина). Нивото на продуктова представителност е 36% в търговията на дребно извън веригата. През програмния период са продадени 320 хиляди единици продукти (5 милиона 450 хиляди рубли в парично изражение). Крайните данни за продажбите на фирмите дистрибутори са представени в табл. 2.

Таблица 2.Резултати от промоционалната кампания

Бюджетът на кампанията възлиза на 465 хиляди рубли, с изключение на средствата за реализиране на потребителски промоции и кампанията ATL. През следващата година дистрибуторите продължиха доставките до 75% от търговските обекти, участващи в промоцията. Награждаването на победителите беше организирано във формат на корпоративен празник с участието на местни медии, което стана информационен повод за отразяване на събитието в регионалната преса.

Заключение

Както виждаме, провеждането на ефективна трейд маркетинг кампания изисква значителни организационни и времеви ресурси. Практическите препоръки, дадени в статията, позволяват да се реализира събитие с максимална ефективност с минимални усилия, изразходвани за него, поради систематичната организация на проекта.